El pequeño comercio en Extremadura se está enfrentando en los últimos años a una etapa de cambios y transformación.

La aparición de grandes centros comerciales como El Faro de Badajoz, la venta on line y el relevo generacional están siendo factores influyentes para que las pequeñas tiendas de los cascos urbanos de muchas localidades estén pasando por dificultades.
La suma de dificultades individuales de estas pequeñas empresas está tocando los cimientos y la identidad de muchas áreas de esas áreas comerciales a cielo abierto. Tanto es así que en los últimos tiempos están conociéndose cierres en calles emblemáticas de nuestra región como Pintores en Cáceres o Menacho en Badajoz.
En ese contexto, la zona comercial abierta de Don Benito se erige como "la excepción que confirma la regla, o esa tendencia" o el oasis comercial abierto, como se atreve a definir uno de los empresarios asentados en la capital de las Vegas Altas.
El centro comercial abierto de Don Benito es hoy por hoy la superficie más dinámica y pujante al aire libre de Extremadura con unas mil personas trabajando en sus establecimientos. Su columna vertebral está formada por una amplia recta de unos dos kilómetros formada por la calle Ramón y Cajal, la calle Groizard y la avenida de la Constitución. Ésta última da a todo el enclave el popular nombre de ‘La Avenida’.
Toda la Avenida está repleta de tiendas de todo tipo. De manera perpendicular, formando una cruz, tiene como apéndices las calles Pino y Portugal, más una pequeña calle paralela, la calle Pérez Galdós, ésta última nombrada popularmente como la calle de las celebraciones, pues aglutina a diversos establecimientos especializados en moda y complementos de celebraciones.
Buena parte de ‘La Avenida’ es peatonal de manera permanente y algunas zonas aledañas se transforman en peatonales en las fechas navideñas. La peatonalización hace de la Avenida un amplio ágora de compras, paseos y disfrute al aire libre donde se mezclan algunos comercios con raigambre familiar pero que han sabido innovar, como por ejemplo Confecciones Muñoz, con tiendas de las grandes cadenas y establecimientos impulsados por nuevos emprendedores.
Pepe Nevado es cacereño, pero dombenitense ya de adopción. Es conocido también como Pepe Dakota por el nombre de su establecimiento. En 27 años dedicado al comercio ha visto la evolución y transformación de la avenida. “Llegué a Don Benito como encargado. Por aquel entonces vi un comercio todavía aletargado, antiguo, que poco a poco se fue transformando sobre todo con la llegada de las grandes cadenas. Vi el gran futuro de la Avenida y hace quince años me eché por mi cuenta”, relata. Regenta una tienda de ropa y hace unos meses ha decidido diversificar negocio y ha abierto una tienda de calzado.
“Los locales de la Avenida duran poco tiempo vacíos. Si por cualquier causa alguien lo deja, a los pocos días está nuevamente ocupado con la apertura de un nuevo negocio”. Estas palabras de Nevado dice muy mucho del dinamismo de ‘La Avenida’.
Detrás de cada nueva apertura hay un proceso de tanteo, estudio de mercado y números. Hay mucho nuevo emprendedor de pequeñas localidades que invierte sus ahorros en establecerse en ‘La Avenida’. “Cuando un nuevo emprendedor aterriza en Don Benito es porque lo ha estudiado y ha visto que la Avenida no es solamente un sitio de paseo, sino que la gente sale de la tienda con bolsas”.
En La Avenida hay tiendas que son regentadas por gente de Zafra, de Mérida o de Badajoz que pasan algún día de la semana en Don Benito, pero que el resto de días confían el negocio a sus empleados; podría decirse que a sus empleadas, porque la mayoría de los trabajadores de la Avenida es mano de obra femenina.
“En Don Benito tengo de todo, desde ropa, hasta calzado pasando por ópticas, centros auditivos, dentales, joyerías, perfumerías, juguetes, agencias de viajes, deportes, etc. Me gusta venir aquí porque sé que voy a encontrar todo lo que vengo buscando y si no lo vengo buscando me lo provocan”, comenta María, cliente habitual de la Avenida que recorre más de 80 kilómetros desde la comarca de la Siberia para visitar Don Benito.
El ejemplo de María es uno de los perfiles de compradores de la Avenida. Don Benito tiene unos 37.000 habitantes, pero la influencia comarcal que ejerce como foco de atracción comercial es bárbara. De ahí que empresarios como Antonio Pizarro confíen algunas de sus campañas publicitarias a emisoras de radio que distan cien kilómetros de Don Benito. La Serena, las Vegas Altas, la Siberia y el Sur de la provincia de Cáceres es el área principal de clientes de la Avenida; unos 200.000 habitantes. Pero ahí no queda la cosa, porque Don Benito ejerce una enorme influencia en las compras de más extremeños. De buena parte de la provincia cacereña, incluida su capital, recalan en la Avenida.
Se trata de datos reales y que se pueden comprobar. Antonio Pizarro regenta Hooki, un referente en el sector del regalo. Tras una primera etapa al cobijo de una franquicia ha creado su propia marca, Hooki, un establecimiento super dinámico e innovador. Lleva una exhaustiva estadística gracias a los códigos postales de sus clientes. A él ya no le sorprende decir que tiene clientes de Cáceres capital, de Azuaga, de Fuenlabrada de los Montes, del País Vasco o de Cataluña.
“Ahora mismo Don Benito es el pulmón comercial abierto de Extremadura y nuestro reto como empresarios es mantenerlo”, afirman. Ese propósito ha llevó a Nevado a implicarse siempre en el dinamismo de la Avenida. Durante años ha presidido la Asociación de Comercio de Don Benito, colectivo que en los últimos años ha contribuido a la expansión de la zona. Es uno de los colectivos empresariales de la localidad junto a Parque Empresarial y a Apyme, que también tiene a muchos socios de esta zona comercial. Hace poco, Nevado cedió el testigo en la presidencia a Vanesa Casado, otra joven empresaria que en solo unos años ha pasado de regentar una agencia de viajes a dirigir además otros dos establecimientos de ropa; todos ellos en la Avenida.
Aunque el ritmo de los nuevos tiempos estandariza gran parte de la actividad comercial, uno de los secretos de la Avenida es la atención personalizada por parte de los dueños y empleados para facilitar las compras. El cliente de larga distancia pasa el día en Don Benito. “Aquí estamos todos a una y con clientes así les recomendamos incluso sitios para comer, que hay muchos y muy buenos para que pasen el día en la localidad”, recalca Pepe Nevado.